Plán dvě miliardy do reklamy na podporu domácího cestovního ruchu je vrcholem nejapné akrobacie současné vlády. Tak velkým, že jsem na to dva dny zíral, nestačil zareagovat včas a předběhli mě jiní; naprosto přesně to zhodnotil Martin Jaroš (a jemu jako starému reklamnímu krysákovi můžete věřit každé písmenko). Budu tedy zčásti opakovat již řečené, ale tahle věci stojí za opakování.
Podpora turismu? Ale prosím vás!
Turistický ruch (nejen) u nás skutečně utrpěl těžkou ránu a řada firem se z toho nevzpamatuje. Záměr podpořit cestovní ruch tedy není v zásadě špatný – jenomže jít na to přes inzerci je úplně špatně. Je to ještě horší než špatné: domácímu odvětví cestovního ruchu to vůbec nepomůže a pak už se neuvolní síly ani prostředky na jeho skutečnou, funkční podporu, protože “už jsme dali”. Takže popořádku.
1) Nevratné ztráty utrpěly domácí hotely a restaurace během restrikcí, kdy byly nuceně zavřené – zčásti jim byly ale vládou kompenzovány (kurzarbeit atd). Dále pak podobně silně utrpěly cestovní kanceláře, které ale v naprosté většině ubytovávají v zahraničí – tam padly na nulu nejen měsíce březen-květen, ale dramatický pokles je i během hlavní sezóny. Zahraniční cestovní ruch (oběma směry) je v řetězci cestovka-aerolinka-cizí země-ubytování narušený a je riskantní v něm cokoli realizovat i nyní, protože leccos z tohoto řetězce nebylo zcela obnoveno, či dochází k novým a náhlým omezením.
Současně pak utrpěl příchozí (tzv. incomingový) cestovní ruch mířící zejména do hlavních bodů zájmu pro cizince, jako je Praha a další destinace UNESCO. I ten padl na nulu během března až května a v hlavní sezóně se drží spíš pod polovinou běžných čísel. Abych byl kompletní, poškozeni jsou dále všichni, kteří na cestovním ruchu staví: pořadatelé nejrůznějších akcí a atrakcí, provozovatelé výstav a muzejí, dopravci včetně taxislužeb, v třetím sledu pak všichni dodavatelé tohoto segmentu (například firmy specializovaně dodávající potraviny a další zboží do hotelů a restaurací).
2) Po uvolnění restrikcí počínaje červnem se obrázek pronikavě mění. Tradiční domácí střediska hlásí naplněnost až přeplněnost, protože Češi jednak po tříměsíčním domácím vězení “vyhladověli” a odhadem polovina z těch co chtěli jet do zahraničí zůstávají doma. I bez reklamy. Mám v tomto přímé informace z první ruky ze zařízení v jedné z nejpopulárnějších domácích destinací, z lednicko-valtického areálu: hlásí na léto kompletně vyprodáno. Právě tak vyprodaná je Vysočina, a jinde to nejspíš bude obdobné. Čeho tedy má reklama dosáhnout?
3) Profláklé destinace – třeba hřebeny Krkonoš v létě, Český Krumlov, i Praha – mají dnes naopak opačný problém v přeturizovanosti. V letní sezóně a o víkendech jsou na hranici kapacit, uvažuje se spíše o jejich regulaci, o snížení počtu turistů – nápor těžko snáší příroda v chráněných oblastech právě tak jako domorodci v místechjako je třeba Český Krumlov, Mikulov nebo Lednice. Že bychom dvěma miliardami do inzerce v těchto trápených destinacích ještě přitopili pod kotlem?
4) Vedle primárních turistických destinací, které Češi velmi dobře znají a nepotřebují, aby jim je někdo inzercí připomínal, jsou v naší zemi stovky dalších krásných míst – možná i krásnějších, protože nejsou zaplněna turisty, často jsou skoro panenská. A tady jsme u prvního velkého a léta neřešeného kamene úrazu. Tyto oblasti jsou, nehezky řečeno, turisticky pod-developované. Přes to že disponují mnoha krásami, nenabízejí to co turisté potřebují: nejsou zde (kvalitní) hotely a restaurace, je tu málo stezek a cyklostezek, málo dalších lákavých aktivit. Namátkou: jihozápadní Morava, Rychlebské hory, Novohradské hory, Manětínsko, Český les, Javorníky, Nízký Jeseník…
Bylo by jistě skvělé do těchto oblastí dostat turisty, protože jsou to oblasti obvykle chudší, s horšími pracovními příležitostmi, vysídlující se – ale chybí potřebná infrastruktura. Jenomže na to se mělo myslet uplynulých dvacet let, ne nyní inzerovat. Nikdo tam masově nepojede; tam jezdí jen znalci a ti nepotřebují reklamu.
5) Nelze než znovu připomenout sousední Rakousko, které si buduje svůj proslulý turistický ruch koncepčně a dlouhodobě pomocí tzv. destinačního managementu, což je další nehezký pojem s brutálním úspěchem. Tyrolsko byl ještě nedávno jedním z nejzaostalejších regionů ve střední Evropě, kde se jenom bačovalo – dnes je to prvořadý turistický magnet pro zimu i léto. Rakušané ale právě nenechávají vše na profláklých Tyrolích, ale rozvinuli i oblasti jako je Burgenland (vínečko, cyklistika kolem jezer…), zapadlé Korutany (koupání v jezerech), Štýrsko (“divočina”), Solnou komoru (relax pro rodinky), a tak dále.
Každý si najde svoje a všude je týden čím se bavit – ne jako náš Český Krumlov, kterým prosviští asijský zájezd, korunu nezanechá, odpadky ano. Říká se tomu build it and they will come. Výsledek této snahy: Rakousko 15,4%, ČR 2,9%. Cože jsou to za čísla? Podíl cestovního ruchu na HDP; ten rakouský je navíc o polovinu vyšší než u nás na hlavu. Kdo nám to už skoro sedm let vládne? Ti co nekecají a makají přece.
6) Je to ale ještě horší. Czech Tourism, což je agentura která má právě za cíl rozvoj onoho destinačního managementu, tedy tvoření, vytváření, dotváření, organizování atraktivních destinací, agentura která byla za tímto účelem zřízena má pod touto vládou snížit svůj rozpočet z 500 mil. na 160 miliónů korun.
7) Pro hledání zajímavých destinací, místních akcí a zajímavostí slouží portál Kudyznudy.cz. Česká republika má prosím na obsluhu tohoto portálu (kde je prostor pro dodávání a editování obrovského množství atraktivního obsahu a který by skutečně mohl být tím místem, odkud bychom objevovali naši zemi) jednoho pracovníka. Na víc nejsou uvolněny peníze. Ale dvě miliardy na inzerci jsou hned.
8) Zcela mimo lidské chápání pak je načasování této kampaně, která po nezbytných schvalováních v rozpočtu, vytváření a schvalování kreativy, tvorbě spotů atd. se může objevit v médiích odhadem tak v půlce září. Za co nás pámbu trestá?
9) Popusťme uzdu fantazii a zkusme si tuto kampaň – tisíce televizních spotů, jak je to naplánováno – představit. Co by tam vůbec mohlo být? Průlety dronem nad Karlštejnem s podmanivou hudbou? Dlouhý seznam destinací? Vysmáté rodinky? Andrej Babiš doporučující Čechům aby zůstali doma? Představte si cokoli – nic nemůže najednou přimět stovky tisíc občanů, aby změnili svůj obvyklý návyk (!) a začali dovolenkovat jinak.
10) Shrňme si to. Češi svoji malou a přehlednou zemi dobře znají a mají ji procestovanou. Známé destinace praskají ve švech každoročně a letos dvakrát tolik. Na sezónu jsou vyprodané a po sezóně se jde do práce, začíná podzim. Málo známé destinace nejsou absolutně připravené. Inzerce v tisících spotech vyjde ven po sezóně, je to nabízení sáněk v létě. A i kdyby byla v pravou dobu, nebude mít efekt.
Jde jen o peníze do médií
Je už zcela jasné, že nejde o žádnou podporu turismu, ale že se hledalo, jak nalít peníze do velkých mediálních domů a nějak si to zdůvodnit.
Je dobře známé, že Babiš je obdivovatel maďarského premiéra Orbána a chtěl by to mít porychtované jako on: neohrožené vládnutí silnou rukou a bez jakéhokoli odporu, zkrocená společnost, včetně médií. Babišovým ideálem (tak jako Orbánovým) je gulášový kapitalismus. Lid dostane guláš, vládnoucí vrstva spojující politickou moc a ekonomickou sílu pak všechno ostatní. Velkopodnikatelé, kteří nejsou “naši”, se netrpí.
To se Babišovi zatím nevelmi daří – na rozdíl od Orbána je amatér (dle interních informací, které mohou být trochu drbem, jím Orbán opovrhuje a říká mu “slovenský šašek”). Nemá na to, aby dostal všechna média pod svou kontrolu, ale může docela úspěšně manévrovat tak, aby nešla ostře proti němu. Kromě pověstného jaderného kufříku v podobě vlastních silných médií je může uplatit dvoumiliardovým dárečkem.
Není na škodu si připomenout českou mediální mapu. Nejsilnější mediální skupiny jsou dnes ovládány nejsilnějšími domácími “oligarchy”, tedy podnikateli, jejichž záběr a síla přesahuje z ekonomiky do politické moci a mediální síly. Částečnými výjimkami jsou (televize) Prima, která je zřejmě hlavním aktivem svého vlastníka a mediální dům Ekonomia, kde se majitel Zdeněk Bakala z ostatního domácího podnikání spíše stahuje a nehraje už doma výraznější roli. Hlavní hráči jsou ale v souboji oligarchů Babišovými protivníky a on s nimi potřebuje mít aspoň klid zbraní, aby mohl vyhrát volby.
Může se zdát, že pro přední české miliardáře jsou nějaké dvě miliardy do médií drobnou částkou. Je to mýlka; miliarda je vždycky miliardou a i velmi bohatí lidé vědí, jak velká je to částka a jak pracně se vydělává. Pro největší mediální domy v zemi to je suma, která se může blížit jejich celkovému ročnímu zisku: kupříkladu stále nejvýznamnější TV Nova má tržby z reklamy okolo čtyř miliard, zisk ve stovkách miliónů.
V letošním roce všechna média zaznamenávají dramatický pokles tržeb, což vede ke dvěma skutečnostem:
a) propadnou se pravděpodobně do ztráty,
b) aby vůbec zabojovaly o zbylou inzerci (inzerenti v době Covidu takřka stáhli inzerci, zejména obvyklí největší zadavatelé), dávají obrovské slevy. Troufám si odhadnout, že dvoumiliardový dáreček vytáhne mediální domy ze ztráty aspoň na černou nulu, což je pro jejich vlastníky podstatné – jede se dál, nemusí se dolívat peníze z vlastní kapsy. To je důvod být vděčný.
U obřích slev se ještě zastavme. Nepamatuji, kdy byla inzerce v hlavních médiích tak levná jako letos; televizní kampaně je nyní možné pořídit za zlomek cen z doby před rokem. (Samozřejmě ceníkové ceny se drží, tak je tomu vždycky, nižší ceny jsou dány neoficiálními, “podpultovými” slevami, které si ale vyjedná snadno pomalu každý).
Za dvě miliardy korun je možné si koupit takový ranec inzerce, že by to byl doslova spot za spotem. Takovou záplavu inzerce ale žádná agentura nedoporučí, protože by výsledek byl spíš kontraproduktivní a ještě bychom s láskou vzpomínali na zeleného vřeštícího panáčka. A je jasné, že část peněz skončí v Babišově Mafře, která se letos taky propadá do vysoké ztráty – takže pomůžu sobě i kamarádům.
Budou média Babišovi zavázána, když do nich ze státních peněz nalije velké peníze? Jsem si jistý, že ano. Předěl mezi obchodním oddělením a redakcemi zejména u komerčních stanic není příliš velký – s inzerenty jsme zadobře, nedráždíme je.
Nastupuje autocenzura: neznamená to, že najednou začnou vycházet pochvalné reportáže na pana předsedu vlády, ale spíše se nepustí ven kritická reportáž a nahradí se nějakou závažnou události typu padla facka na sále, to zejména komerční televize ovládají dokonale. Pravidlo neklofej do ruky, která tě krmí platí univerzálně.
Můžeme se jistě zeptat, zda náhodou v případě koronavirové krize nemá určitý smysl zachraňovat média – přece i to jsou domácí firmy, jsou to velcí zaměstnavatelé a plní ve společnosti důležitou roli. Ale pak by se hned objevily nepříjemné otázky: opravdu komerční televize, rádia a noviny, které už na zodpovědnou žurnalistiku dávno ve jménu profitu zapomněly, tuto roli plní?
A pokud bychom měli toto (správné) kritérium, neměly by naopak největší dávku peněz dostat malá a nezávislá média, která – byť jsou často názorově vyostřená až aktivistická – právě o tuto roli usilují nejvíc? Samozřejmě že měla – ale tím by se celá konstrukce, jak zacpat ústa před volbami těm nejsilnějším, zhroutila.
Ani tohle nedokáže provést pořádně
Budu už trochu monotónní, ale musím zopakovat, že ani tohle nedokázal Babiš a jeho boys and girls provést jinak než diletantsky – dokonce v míře diletantismu překonali i sami sebe.
Za prvé k věci přistoupili zcela opačně než se má: nejdřív si stanovili částku (pěkně kulaťoučkou) a dokonce i rozpočetli spoty, a pak teprve přemýšlejí, jak dosáhnout cíle. Je to jako kdyby řekli že za dvě miliardy postaví dálnici a pak teprve hledali odkud kam povede.
Za druhé zjevně tento “plán” nekonzultovali s nikým z reklamní branže a vystřelili to ven – prostě typický projev vlády náhodných nápadů. Pak se asi nějaké konzultace začaly dělat, lidé z reklamek jim začali vysvětlovat, jak blbě to celé je a jak moc velkou ostudu si tím dělají, tak začali couvat.
Ministryně Dostálová už začíná kličkovat, že to není hotové, bude se upravovat, stahuje to z jednání vlády, ministr mult. Havlíček pak začne říkat že to není na rok, ale na čtyři (??), což ovšem zcela popírá smysl okamžité pomoci turismu v koronakrizi a tak dále.
Za třetí je samozřejmě celý plán dokonale průhledný po několika vteřinách a neoblafnou s tím ani své voličské jádro – žádný turismus, ale držhubné médiím. Tento záměr je průzračný tak, že ani křišťál není průzračnější.
A konečně, kdyby aspoň trochu přemýšleli a chtěli média uplatit decentně a elegantně, mohli to udělat úplně jinak. Například hned po startu pandemie a opatření vlády mohli spustit masivní kampaň zaměřenou na nutnost používání ochranných prostředků, hygieny, na správné postupy jak se ubránit viru, na instalaci eRoušky a využívání prostředků chytré karantény.
Tam hned mohlo zasvištět pár set miliónů korun a politická opozice by jim, skřípaje zuby, dokonce za to musela zatleskat, jak zodpovědně pečují o bezpečnost země a zdraví našich občanů. Další nenapadnutelné příležitosti se pak budou průběžně objevovat.
Snažím se silná slova šetřit na tu pravou příležitost, a ta právě nastala: to se tam opravdu všichni zbláznili?